在本地生活市场里，除了外卖业务，部分互联网巨头如美团、京东等也在另一角色——“即时零售”身上下了不少功夫。那么，即时零售赛道上目前有哪些玩家有着更多发展优势？本篇文章里，作者便针对即时零售业务的发展进行了解读，一起来看。

除了近期卷起的外卖大战，本地生活的战场上还有另外一个容易被忽视的主角，即时零售。

在疫情这股强效催化剂下，消费者对即时零售的需求增长迅猛。美团闪购数据显示，2019-2022年即时零售用户的年均复合增长率达47%。京东到家数据显示，截至2022Q3，其活跃的即时零售用户达7450万，同比增长32.05%，用户体量近3亿。

如何理解即时零售？做一个简单的比方，即时零售相当于在外卖配送的基础上，把消费品类从餐饮拓展至零售万物，同时配送到家的时效性更好。

社区营销院曾指出，即时零售的需求可视刚性/非刚性视为两类：一类是如医药、生鲜等即时性需求强的品类；一类是如零食、手机3C等消费者想要“所见即所得”的品类。

疫情期间，拓展即时零售渠道，是降低社会面接触的防控措施之一。但是市场有诸多理由判断，即时零售的需求在疫后放开后仍然成立：即时零售满足了人性中的懒；即时零售本身适合短保即时、高频低值等品类拓展曝光渠道；即时零售还是一种零售业态的协同和补充，有效拓展了品牌商家的营业半径，增强了品牌之间的区隔度……

从近期消费市场的表现看，无论是电影春节档的火爆，还是餐饮人流的回归、旅游业的复苏，都在印证人们向往的“烟火气”生活正在快速回归。在此背景下，即时零售究竟发展如何了？现有的行业竞争格局如何？从消费者体验的视角看，即时零售还有哪些提升的空间？

一、即时零售的牌桌上究竟有谁？

即时零售的牌桌上究竟有哪些玩家，目前行业并没有一个确定的结论。

如开篇所述，即时零售相当于在外卖配送的基础上，把消费品类从餐饮拓展至零售万物，同时配送到家的时效性更好。

那么，像盒马、叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜这一类利用店仓一体/前置仓/到店自提等形式主营生鲜、鲜花、烘焙、精酿、预制菜等品类的玩家，当其拓展出外卖配送业务后，算不算即时零售？

还是只将美团闪购、京东到家这类明确推出即时零售品牌、经营品类更全的平台视为即时零售？或是可以把闪送、蜂鸟即配、顺丰同城急送这些快递玩家（即明显负责更局部的产业链环节，由品牌商家派单合作）扩进来，为即时零售组织一个更大的语境？

1. 当生鲜电商推出类即时零售业务

从消费者线上下单到骑手配送到家的全过程看，第一类生鲜玩家与即时零售并无本质区别，因为都需要涉及到门店拣货、打包（生鲜保鲜防损）、线上线下库存同步、售后退换货等环节，而且在生鲜等专营品类上，其消费体验甚至还要更上一层楼。

而且，恰恰是这种消费体验本质趋于一致，让消费者想要在更多品类实现“所见即所得”。

但是，当即时零售的业务体量越来越大，消费者对某些品类形成了依赖即时零售渠道的习惯后，那些推出即时零售品牌、经营品类更全的平台，才更容易形成“快”的消费者心智。

据艾瑞咨询去年7月调研，用户选择即时配送平台的驱动因素排序是品牌＞时效＞价格，调研用户中87%为26-40岁，63.8%用户月收入超8000元，70%以上可接受6%-20%的配送费溢价。

“多、快、好、省”的零售要义中，即时零售显然占尽了“快”的好处。

所以，即便盒马、叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜的外卖配送业务可以做到很快，但由于外卖配送业务只是其业务的补充（例如盒马主打堂食）或是保证生鲜品质的必要操作（品类局限性太强也就谈不上零售），消费者本身是奔着买菜、囤菜的刚需下单的，所以很难形成即时零售的心智。

2. 当快递玩家做足配送“快”的消费者心智

倘若只求“快”，部分快递玩家的确口碑不错。消费者一旦遇到所有代跑腿的活，叫个闪送、蜂鸟，会有非常不错的消费体验。

但如果对目前所有的即时配送平台做个比较，会有不一样的结论：

• 骑手数量上，蜂鸟即配（300万）＞闪送（100万+）＞达达快递（63.4万）＞顺丰同城急送（60.6万）＞美团跑腿（40万+）；

• 配送效率上，美团跑腿（40min）＞蜂鸟即配（50min）＞达达快递、顺丰同城急送、闪送（1h）；

• 业务覆盖的品类上，达达快递＞闪送＞美团跑腿、蜂鸟即配＞顺丰同城急配；

• 业务覆盖的城市上，达达快递（2700+县区市）＞顺丰同城（1900+市县）＞闪送（229个城市）＞美团跑腿（80个城市）。

与背靠美团、京东流量的美团跑腿、达达快递相比，纯茶的快递玩家似乎运力更充足，但其短板很明显：

• 第三方订单来自于商户（通常是大品牌客户如肯德基等）+个人用户，本身缺少流量来源；

• 由于流量来源有限，其能够配送的品类非常有限，经营最局限的顺丰同城急配只能覆盖美食饮料、商超便利、服装鞋帽三大品类；

• 同样受限于流量来源，其在覆盖城市的广度上比不上达达快递，履约时效性比不上美团跑腿（由于商家类型多元，美团的运力网更密）。

最接近京东到家、美团闪购实力的玩家其实是多点Dmall。

这个企业创立于2015年，最先成为物美超市收银工具、现将即时零售作为主力业务，也有自身的独立APP，并接入了1.5万家线下门店、130+连锁零售商、850+家品牌商。但其前五大客户均为物美系零售企业，与京东到家、美团闪购能够接入的合作商数量、覆盖的销售品类、覆盖的国内城市数量和接入的流量规模，都不在一个量级。

综上来看，目前真正能算作即时零售牌桌上的玩家，可能就只有京东到家+美团闪购。

二、两强格局，京东到家、美团闪购有哪些牌可以打？

京东到家、美团闪购各自的长板短板，是由京东、美团各自作为本土综合电商平台（且经营由数码3C逐渐构建起的全品类）、本地生活巨头（且大比例为餐饮业务+部分到店业务）的流量基因、用户心智决定的。

1. 两者流量接入差不多，但用户迁移成本不同

拎取两大平台同一时间数据看：2021年美团交易用户5.6亿人，京东5.7亿；但美团闪购活跃买家数为2.3亿人，京东到家买家数为6230万人；截至2022Q2，京东到家对京东主站用户的渗透率仅为个位数，但仍处于快速上涨的阶段，两者的用户规模仍未分胜负。

很显然，尽管两家即时零售平台可接入的流量差不多，但由餐饮外卖用户迁移而来的全品类即时零售用户，其迁移成本更低，用户更容易理解万物都可以更快配送的逻辑；但用户对京东的认知更多是电商平台属性，从下单到送货会有物流时差，其用户迁移成本会偏高。

2. 两者的用户画像、用户决策迥异

社区营销院曾在《休闲食品如何成为即时零售第一大品类？》指出，即使是休闲食品这种看似人群接受度最广的品类，两大平台的消费者画像也有明显差别：美团以一、二线城市的年轻人（女性大比例）偏多，京东则是已婚家庭人士（女性大比例）为主。

不同的消费者画像决定了不同的决策特点：年轻人的个人消费，偏高频，购买周期短，情绪消费更多，但客单低；家庭类消费周期更长，但客单更高，更注重在特定节点计划性（理性）购买。

3. 用户属性不同，基于两者接入商家类型、主营品类迥异

美团闪购更多接入的是本地的中小超市、便利店、闪电仓、鲜花医药为代表的垂类商家等（36氪报道去年8月左右接入了20-25万家），能够以更长的营业时段满足消费者，经营更优势、GMV贡献更高品类为商超便利、水果果切、医药健康。

京东到家依托连锁大商超起家（2022Q3超市品类为GMV贡献55%），截至去年9月30日，有8300家门店使用了公司研发的海博系统（负责仓拣配），优势经营品类仍在3C（2022Q3GMV贡献占比35%）。

三、为了走出各自舒适圈，美团闪购、京东到家可以如何秀牌技？

综上所述，美团闪购、京东到家各自的优劣势已经非常明显。

一方面，美团闪购获客成本更低，意味着更少的用户补贴，同时，由于可以最大程度复用其骑手资源（可以顺路送），单均配送成本更低。

京东到家则需要一定的获客成本，2021年京东到家的单均用户补贴就达到10元，客单价占比5.4%；京东到家虽然骑手采用众包模式（无自有运力），但由于接入更多大型连锁商超及品牌客户，商家密度更低、与消费者距离更远，其配送成本也会变高。

另一方面，美团目前的业务布局重心强调本地商户联动，让流量在外卖、酒旅、打车等多场景下流动起来，形成业务协同，带动不同行业的品牌商户露出；但京东到家正在垂类商家和下沉连锁零售持续发力，这是更有想象力空间的事情。

例如仅在2022Q3，京东到家平台上的母婴门店、服饰商家GMV同比增长2/8倍，还在签约新的区域头部商超。

两大巨头围绕“万物到家”还能打出什么牌，需要更多时间验证。

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费， 人人都是产品经理社区